Reading List 27 – Braucht der Klimawandel eine Image-Kampagne?

Unser Planet schlittert von einer Krise in die nächste: Auf die 1. Welle folgt die 2., noch viel tödlichere. Und dann die 3., 4. usw. Und nach der Corona Pandemie kommt dann der Klimakollaps. Dazwischen die steigende Inflation, eine Rohstoffkrise und bei jeder Gelegenheit schaut die Postdemokratie ums Eck.

Die Simpsons reisen nicht nur für Balenciaga nach Paris, sondern hatten auch das beste Meme des Sommers.

Wir — und da sind sich fast alle einig — müssen unsere Verhaltensweisen grundsätzlich ändern, wenn wir diesen Bedrohungsszenarien etwas entgegenhalten wollen, denn wir sind alle betroffen. Es braucht einen radikalen Wandel, ein Umprogrammieren von Werten und Mindsets. Und das vermutlich relativ rasch. Doch wie soll das funktionieren, wenn wir uns schon schwer damit tun, nur kleine Routinen zu verändern?

Von einer Stadt, die es geschafft hat.

Vielleicht hilft es, nach Paris zu schauen. Dort wurde eine Millionenstadt innerhalb kürzester Zeit zur Green City. Die Gründe dafür sind vielfältig. Eine große Rolle spielte sicher die Corona Pandemie als Katalysator und die Angst vor einer Ansteckung in öffentlichen Verkehrsmitteln. Aber wenn es nur das gewesen wäre, hätten wir jetzt überall vor Radfahrer*innen nur so wimmelnde Metropolen.

Es braucht auch einen politischen Willen und das Schaffen von Realitäten, das über das Aufmalen von Strichen auf der Fahrbahn hinausgeht — kurz gesagt: Jemanden wie die Bürgermeisterin Anna Hidalgo.

“It’s easy to draw up a plan to put bicycles everywhere. But it doesn’t get done unless the political power says, ‘Yes, OK, I understand, but we’re going to do it anyway.’”

Jean-Sebastien Catier, Vorsitzender von Paris en Selle im NYT Opinion Piece

Aber die Hoffnung, dass dieses Rezept, also eine Kombination aus politischen Ambitionen und einer Bevölkerung, die grundsätzlich bereit ist für Veränderung, auf andere Regionen angewendet werden kann, geht leider nicht auf. Hidalgo hat zwar die Ambition, Präsidentin zu werden, aber ihre landesweiten Zustimmungswerte sind aktuell sehr bescheiden. Genau das ist Demokratie und eine der großen Herausforderungen bei der Klimapolitik.

Von der Mobilitätsagentur über die Initiativen der ÖBB bis zum Klimaticket — Österreich soll grün werden.

Wir sind froh, mit vielen Projekten zur Energiewende beitragen zu können, sowohl als junge Menschen, die auf diesem Planeten hoffentlich noch einige Jahrzehnte leben,  wie als Agentur, deren Mitarbeiter*innen vor allem Folgendes wollen: Sich jeden Tag nach dem Aufstehen in den Spiegel schauen können.

Zum Beispiel mit Kommunikation für die Mobilitätsagentur Wien.

Die Kampagnen, die in den letzten 2 Jahren entstanden sind, setzen strategisch je nach Zielgruppen an unterschiedlichen Punkten an. Für eine informierte Jugend müssen weniger die Vorteile von Fahrradfahren und Zufußgehen erklärt werden, als Bewegung Image-mäßig aufzuladen. Es braucht eine Art Fixie Hype für die breite Masse und durch-die-Stadt-spazieren muss mit dem Coolness Faktor eines Teslas mithalten können. 

Eine andere Kampagne setzt auf den ganz praktischen Nutzen von zu Fuß gehen.

Und es braucht auch Help Content, um Fahrradfahren in der Stadt sicher zu machen.

Diese Kampagnen haben alle nach den klassischen Maßstäben sehr gut funktioniert: Von der Reichweite über politisches und parteiübergreifendes Endorsement hin zum Spotlight bei den internationalen Care-Awards. Aber haben sie auch was verändert?

Und hier beginnt es komplex zu werden. Denn was hilft es, wenn tausende Wiener*innen motiviert werden, auf das Fahrrad umzusteigen, wenn der politische Wille fehlt und es an vielen Stellen der Stadt noch immer lebensgefährlich ist, zu radeln?

Wenn Parkplätze wichtiger sind als sichere Radwege?

Und wie lange braucht es, dass sich die veränderten Bedürfnisse der Bevölkerung auch in politische Realitäten übersetzen? Die Wiener Grünen sind trotz bestem Ergebnis aller Zeiten vergangenes Jahr aus der Stadtregierung geflogen und kritisieren die Pläne der neuen Stadtregierung als "Schmalspurvariante".

Mit Werbung die Welt retten

Noch spannender und in Anbetracht des Klimawandels wesentlich relevanter ist eine ganz andere Frage: Wie können jene Menschen davon überzeugt werden, auf Grüne Mobilität umzusteigen, denen das bisher egal war oder die nicht an den Klimawandel glauben?

Maßgeblich am Gelingen der Klimawende beteiligt: die ÖBB.

Das ist besonders im Hinblick auf das Klimaticket interessant. Es hat keine Werbekampagne gebraucht, um am ersten Tag 6.646 Tickets zu verkaufen. Mittlerweile sind 70.000 Tickets weg und es ist auch die Kampagne online gegangen, wobei die Warteschlangen bei den Vorverkaufsstellen eher mit der letzten Chance auf vergünstigte Tickets zu tun haben dürfte, die es noch bis zum 31. Oktober gibt.

Genügend Impfstoff, nicht genügend Impfwillige

Eine ähnliche Problemstellung beschäftigt die Bundesregierung gerade im Kampf gegen die Corona Pandemie. Die Impfkampagne gerät nicht nur ins Stocken, wir sind nahe am Stillstand, während die Zahl der Ansteckungen kontinuierlich steigt. 

Mit Impfungen im Supermarkt und ohne Anmeldung ist die Barriere so niedrig wie nur möglich, es kann einzig am Mindset von rund 38% der Österreichischen Bevölkerung liegen. Die Gretchenfrage ist in dem Fall: Kann Werbung daran etwas retten und haben wir einfach nur nicht die richtige Kampagne, die richtigen Kanäle?

Oder hilft nur Zwang über Umwege wie in Italien und Deutschland?

Mariusz Jan Demner hat mit einer groß angelegten Kampagne schon einmal geholfen, die Stimmung zu drehen und eine gewichtige Entscheidung des Landes mit beeinflusst: Während anfangs ⅔ gegen den Beitritt Österreichs zur EU waren, stimmten im Juni 1994 schließlich 66,58% dafür. Die Kampagne dazu ist mittlerweile Lehrmaterial.

Er ist überzeugt davon, dass Werbung Mindsets ändern kann:

Aber spätestens seit dem Brexit, Web2.0 und der Dominanz von Social Media hat sich die Welt massiv geändert. Der Journalist und Autor Jonathan Rauch beschreibt es im SPIEGEL so:

Die neue Propaganda konzentriert sich darauf, Verwirrung zu stiften und Verschwörungstheorien zu verbreiten. Informationen seien im Überfluss vorhanden, was fehlt, ist die Aufmerksamkeit. Flutet man den Raum mit Ablenkungen und Müll, erschöpft man die Aufmerksamkeit des Publikums und überwältigt es.

Das würde im Umkehrschluss bedeuten, dass es mittlerweile ganz egal ist, wie gut eine Kampagne ist, weil sie einfach nicht mehr durchdringt. Was als Demokratisierung der Kommunikation, begann, wird zum Ende von Kommunikation.

Bleibt als letzte Hoffnung nur mehr die Gen Z, die sich nicht nur ihre eigenen Quellen und Kanäle schafft, sondern bedingt durch den Zustand der Welt ein ganz eigenes Mindset aufbaut. Und wenn wir als Gen Y schon längst abgedankt haben und Boomer nur mehr als Memes existieren, wird dieses Mindset die Realität auf unserem Planeten sein.