Reading List 13 – 200 Jahre Erste Bank und Sparkasse

Kein gewöhnliches Firmenjubiläum, sondern ein Blick in die Zukunft.

Die Vorbereitungen für das 200-Jahr-Jubiläum von Erste Bank und Sparkasse begannen vor mehr als einem Jahr. An einem Montag irgendwo zwischen Frühling und Sommer 2018 wurde mit einem Gustav Mahler Zitat das Briefing eingeleitet. Das Ergebnis? Eine der größten und bedeutendsten Geburtstagsfeiern in der jüngeren Geschichte des Landes.

"In an increasingly digitized world, experiential marketing is proving popular among brands eager to retain a real-world connection with their consumers."

Bei allen Diskussionen rund um die 200 Jahre Feier fiel immer wieder das Wort "Experience". Hier gibt es außergewöhnliche Beispiele für eine gelungene Umsetzung auf The Drum.

Mitten in der George Kampagne steckend, war uns damals nicht ganz klar, warum wir jetzt schon an ein Event denken sollten, das über 15 Monate in der Zukunft liegt. Aber was wir zu dem Zeitpunkt als übertrieben vorsichtig erlebten, hat sich rückblickend als right on time erwiesen. Das Team rund um Martin Radjaby, Stefan Wallner und Mario Stadler stellten in rund 20 Seiten ihre Vision für 200 Jahre Erste Bank und Sparkasse erstmals vor: Es sollte nicht ein Blick in die Vergangenheit sein. Sondern das Feiern einer Idee, die unser Land und die ganze Region auch die nächsten 200 Jahre prägen wird.

Womit alles begonnen hat:
Der Gründungsgedanke und Marie Schwarz."

Fast Forward zum 29. Jänner 2019, dem offiziellen Startschuss für das Kampagnenjahr. Zeitgleich mit der von Jung von Matt/DONAU als Leadagentur entwickelten Kampagne, im Zuge deren auch ein völlig neues Logo für das Jubiläumsjahr entwickelt wurde, ging auch die Website und die begleitende Content-Kampagne “The Future Is Yours” online.

Hier wurde der Bogen vom Gründungsjahr 1819 zur Gegenwart gespannt und weiter in die Zukunft. Für die Website küpften wir an der Idee von Jung von Matt/DONAU an, die Geschichte des revolutionären Gründungsgedankens der Ersten Oesterreichischen Spar-Casse — Wohlstand für alle Menschen und nicht nur für eine wohlhabende Elite — mit der Geschichte unseres Landes zu verknüpfen.

Gemeinsam mit WILD und unterstützt von dem hauseigenen Historiker Norbert Bacher entwickelten wir die Seite in knapp bemessenen zwei Monaten (ja, Martin hatte mit dem frühen Briefing recht...). Die eigentliche Herausforderung bestand aber darin, daraus eine digitale Experience zu machen, die am Smartphone funktioniert und neben Netflix, YouTube oder Snapchat besteht.

Apple Pay & Debit Mastercard — First Mover beim Mobilen Bezahlen.

Die Kampagnen zu Apple Pay und Debit Mastercard, die im Frühjahr 2019 gelauncht wurden, stehen zwar nicht in direktem Zusammenhang mit dem 200-Jahre-Jubiläum von Erste Bank und Sparkasse, sind aber für die Positionierung der Brand maßgeblich. In beiden Fällen galt es für uns Content-Kampagne zu entwickeln, die das jeweilige Produkt für die KundInnen erlebbar macht und erklärt.

Die Kombination der beiden Brands Apple Pay und Erste Bank und Sparkasse entwickelte dabei eine ganz eigene Strahlkraft. Noch bevor die von Jung von Matt/DONAU entwickelte Kampagne überhaupt im TV ausgestrahlt worden war, war das gesamte Kampagnenziel überholt. "Die Anzahl der KundInnen, die das Mobile Bezahlen aktiviert hatten, übertraf alle schon sehr hoch gesteckten Erwartungen." beschreibt Werbeleiterin Maja Kölich den Erfolg.

Mit der Einführung der Debit Mastercard wurde ein weiterer Meilenstein gesetzt: Über 1 Million KundInnen haben seit Sommer die Möglichkeit, mit ihrer Bank-Karte online einzukaufen. Bis dahin war das nur mit einer Kreditkarte möglich.

"Sich mit den ärmeren Schichten der Gesellschaft auseinanderzusetzen ist vielleicht nicht das profitabelste Geschäft, aber das ist völlig wurscht, weil es unsere Aufgabe ist. Es ist unsere Identität. Punkt."

Erste Bank CEO Andreas Treichl im Red Bull Innovator Interview.

Unabhängig von Alter, Stand und Geschlecht

Den Höhepunkt erreichten die Feierlichkeiten an diesem ersten Oktober-Wochenende. In einem für Klassik-Kampagnen ungewöhnlichen Schritt wurde mit echten Menschen das Statement of Purpose von Erste Bank und Sparkasse ins Jahr 2019 übertragen. Auch die Produktion ist ungewöhnlich. Zwei Filmteams arbeiten gleichzeitig an der Umsetzung des Spots, Jung von Matt/DONAU als Kreativagentur erstellt daraus eine Best-Of-Version, die schlussendlich im TV und auf Social breit ausgespielt wird. Die dazugehörige Landingpage ist sparkasse.at/glaubandich, der Ort, wo auch seit 2018 die #glaubandich Geschichten ihre Heimat finden. Damit setzt die Bank ein klares Zeichen. Neben der Innovationsführerschaft, die spätestens seit George unbestritten ist und dieses Jahr noch einmal unterstrichen wurde, stellt die Haltung des Unternehmens DAS wesentliche Alleinstellungsmerkmal und die maßgebliche Positionierung in Richtung Zukunft dar.

Vom Ringturm über die Stadthalle ins Konzerthaus: Die Events

Im Oktober wird das Jubiläum auch in der Stadt sichtbar. Teilweise unübersehbar in der Gestaltung des Ringturms und den den dazugehörigen Content-Pieces. Und manchmal unter Ausschluss der Öffentlichkeit — wenn man bei 12.000 geladenen MitarbeiterInnen, die am Freitag gemeinsam in der Stadthalle Geburtstag feiern, von “Ausschluss der Öffentlichkeit” überhaupt reden kann. In einer beispiellosen Inszenierung, die eher an Hollywood erinnert als an Österreich, wurde vom Drohnen-Ballet über eine CEO-Andreas-Treichl-Show bis hin zu Parov Stelar-Konzert alles geboten. Genau dasselbe gilt für die Konzerte im Konzerthaus inklusive Instagram-worthy Eingangstunnel und Geburtstagsgratulation des Bundespräsidenten.

"Die größte Zielgruppe sind die Millennials. Purpose-driven Communication ist gerade für sie hundert Mal wichtiger als die noch lautere, schreiende Werbung."

Erste-Group-Marketingleiter Martin Radjaby-Rasset und JvM-Geschäftspartner Andreas Putz im Horizont Interview.

Im Jubiläumsjahr schaffen es Erste Bank und Sparkasse auf zukunftsgewandte Art und Weise Haltung zu zeigen.
Und wir sind stolz und geehrt, dass wir einen kleinen Beitrag dazu leisten durften.