Über den Versuch mit Werbung die Welt zu retten.
Echtes Commitment beginnt jetzt.
Wir sind mitten in der Content-Revolution.
Unsere Pläne für das nächste Kapitel papabogner.
Wie OnlyFans, Patreon und andere Plattformen für einen Paradigmenwechsel sorgen.
Noch nie waren Kultur und Kommerz, Mainstream und Underground, soziale Bewegung und individueller Konsum so miteinander vernetzt wie 2020.
Brands haben sich immer schon an der Ästhetik der Pop-Kultur und auch des Undergrounds bedient, doch was passiert, wenn Aktivismus und Popkultur eins werden? Ästhetik lässt sich borgen, wie aber verhält es sich mit Werten?
Auf der einen Seite lässt sich vermutlich sagen, dass die Zeit keine Haltung zu haben vorbei ist, auf der anderen Seite stellt sich die Frage, ob jemand darauf gewartet hat, dass Sachen wie Pepsis Kendall Jenner Spot existieren.
"Uff"
Spoiler: die Antwort ist komplexer als “Nein”. Denn dieser und nachfolgende Spots mit weit weniger Cringe-Faktor sind die Symptome eines größeren kulturellen Shifts:
“Just as the aesthetics of the counterculture were available online and at the mall, so, too, had the values of the counterculture become mainstream. The core counterculture values of environmentalism, women’s rights, racial justice, and international peace were now simply accepted values.”
schreibt Douglas Rushkoff auf Medium
Und dieser Shift hat definitiv Implikationen für Kommunikation. Dass Content-Marketing von kultureller Relevanz lebt, ist klar. Dass Aktivismus und Pop-Culture Hand in Hand gehen, bzw. Aktivismus oft nichts anderes ist als eine aktive Konsumwahl zu treffen, ebenfalls. Genau hier schnappt die Purpose Trap zu, denn Purpose wird zum B(r)andwagon.
GreenWokewashing
Wenn sich Purpose und Werte einer Brand mit den Werten der Audience decken, resultiert daraus ehrliche, glaubwürdige Kommunikation.
Was aber, wenn Werte und Purpose einer Brand bloß kommunikativ geborgt sind, Opportunismus der eigentlich dominante “Wert” ist? Dann verlieren sich Brands im Sog von Low-Cost/High-Noise Nebelgranaten - bloß nichts tun, das echte Reform bedeutet, sondern reine Kosmetik mit ein paar Bauernopfern am Cultural Relevance Altar.
Bei Spieleentwickler Bethesda lieber Pride nur in den Märkten, wo es keine Umsätze kostet.
“Brands will tend to embrace the principles of social justice activism only as far as needed to ensure the survival of the business itself. In fact, let’s go further: those with power inside institutions love splashy progressive gestures because they help preserve their power within the institution. They are not being asked to give up anything themselves.”
- Helen Lewis, The Bluestocking
Wenn sich McDonald's als “woke” (woke in Anführungszeichen, weil das nichts mit OG Wokeness zu tun hat) Unternehmen positioniert, das Black Voices pushed - gute Sache, oder? Natürlich, allerdings mit dem Haken, dass die Fast Food Industrie ein weitaus komplexeres Verhältnis zu Black America hat. Billiges Fast Food und chronische Gesundheitsprobleme bilden eine unheilige Allianz in den Black Neighbourhoods Amerikas. Und Marketing ist ein Teil dieses Problems.
Die Werbung von Fast Food Ketten richtet sich überproportional an Minderheiten in den USA.
Ganz abgesehen davon, dass McDonald's immer wieder erfolgreich verhindert, dass seine Mitarbeiter*innen Gewerkschaften bilden können oder wenigstens adäquate COVID-19 Schutzausrüstung bekommen.
Was bleibt ist eine performative Social Kampagne mit schalem Nachgeschmack.
BP wurde per Rebrand zu Beyond Petrol, auch wenn Deepwater Horizon noch immer leckt und die Low-Wage Aufräum-Arbeiter*innen an den Spätfolgen des Cleanups erkranken.
Der Rebrand wurde von den Konsument*innen nicht goutiert.
Echte Werte + echtes Engagement = Truthful Purpose.
Klar ist, dass das unreflektierte Mitziehen bei Kommunikations-Trends (beinahe schon ein Credo der Werbung in diesem Millenium) in Zeiten von Woke Capitalism definitiv ausgedient hat.
"When a very specific social cause is used by a marketer to make headlines, it can seem quite desperate." - John Matejczyk, co-founder and chief creative officer at agency M/H VCCP
Denn das schadet langfristig allen. Den Werten, die so zunehmend verwässert und missbraucht werden. Den Brands, die auf Werte setzen, ohne bereit zu sein wirklich für etwas zu stehen. Und letztendlich auch den Unternehmen, die es ernst meinen.
Die Kommodifizierung von Social Causes um Schlagzeilen zu generieren, wird das Vertrauen in Werbung noch weiter erodieren. Wie sogar Unilever CEO Alan Jope erkennt.
Die von Unilever gekaufte Brand Ben & Jerry's verkaufte 2018 ein Anti-Trump Eis.
Was also tun? Nachdenken. Umdenken. Umlenken. Das Unternehmen ihre gesellschaftliche Rolle neu definieren müssen, ist nun definitiv auch auf dem C-Level angekommen. Doch um in der Flut an Purpose Messaging glaubwürdig kommunizieren zu können, ist es umso wichtiger, eine klare Mission zu haben.
Mission informed Brand: Patagonia
Das beste Beispiel dafür? Patagonia - dessen Kommunikationsstrategie nicht Kampagnen-Denke sondern Brand DNA und Mission Statement ist: “Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.” Für die Kommunikation bedeutet das im Umkehrschluss:
For us, it’s more important to get the environmental story out than Patagonia the brand. Before all, we emphasize storytelling and spotlight the environmental causes we care about. - Corley Kenna, Director of Global Communications, Patagonia
Believe in something. But even if it means sacrificing everything?
Wer sich also als Brand zu einer sozialen Frage äußern will, muss auf einiges gefasst sein - vor allem aber auch wirklich dafür einzustehen oder mindestens in Selbstreflexion damit zu gehen. Wer das nicht tut, hält die eigene Audience für dumm.
Denn langfristig wird das aktionistische Generieren von Headlines nicht aufgehen, wie der Economist prophezeit. Polarisierung ist nicht immer gut fürs Geschäft - wie Pepsi mit ihrem Tone Deaf Protest Ad, Starbucks oder auch US-Retailer Target rausfinden mussten.
Für Patagonia ist die Mission klar, auch bei Ben & Jerry's (und seit dem Verkauf im Jahr 2000 dadurch auch ein klein wenig bei Unilever) fragt man sich nicht, wen man mit klaren Ansagen vergrault. Nike hatte wenig Probleme damit, dass wütende “Patriot*innen” ihre Sneaker verbrennen, und bleibt dabei vage genug sich eigentlich nicht eindeutig zu positionieren.
Unter dem #dumpnike verbrannten wütendene Fans ihre Sneaker
Langfristig aber gilt es realistische Visionen zu entwickeln, wohin die Reise gehen kann: Wie manifestieren sich die eigenen Werte IRL, und nicht bloß im Markendreieck? Und sind sie mit den eigenen Praktiken überhaupt vereinbar?
Konnte man sich in den frühen 00er und 10er Jahren “Authentizität” und “Relevanz” noch aus den (pop)kulturellen Subkulturen borgen, ist nun das Zeitalter angebrochen, diese Versprechen mit eben eigenen Werten glaubhaft zu machen. Scary shit, allerdings auch die Chance auf eine massive Upside für Marken (und die Quintessenz von Branding): Orientierung und Identifikation in einer verrückten Welt.
Das Jahr hat so gut begonnen. Top Prognosen, eine Fußball EM in 12 Ländern und Olympische Spiele in Japan - Anfang 2020 blickt der Tourismus, eine Erfolgsgeschichte der Globalisierung, sonnigen Zeiten entgegen. Die Zahlen stimmen, und es scheint als erkennen die Gäste eine neue Art zu Reisen als Antidote zum schnellen, digitalen Lifestyle und Massenkonsum: Community & Resonanz.
“Live like a local” ist, spätestens seit AirBnB “Don’t Go There.
Live There.” propagiert, die einzig wahre Art zu reisen.
Und doch, eingeholt wurde man vom absoluten Gegenteil des Fremdenverkehrs: radikalem Stillstand. CORONA. Willkommen in Ischgl, einer beängstigenden IRL Episode der Piefke Saga - Destinationsmarketing, das man sich wohl lieber gespart hätte.
Crisis Mode
Innerhalb von wenigen Tagen wurde dem Tourismus die ihm zugrunde liegende Voraussetzung - der freie Personenverkehr - entzogen: 100% der Länder hatten im Monat Mai Travel Restrictions.
©via Kayak
Disruption in einer Branche, die von "heiler Welt" lebt. Apropos, sogar Airbnb, der Disruptor der Branche, wird selbst massiv durchgeschüttelt, kündigt 25% seiner Mitarbeiter*innen – das sind nahezu 1.900 Mitarbeiter*innen – und greift an die 3 Milliarden an neuen Investitionen und Krediten ab, um den Kopf über Wasser zu halten.
Wir sind mit einem Schlag zurück bei Stunde Null: Wie soll und wie kann Tourismus in einer Post-Corona Welt aussehen. Der Grundtenor ist unmissverständlich: Things have to change. Alles ist on hold und rekalibriert sich. Eine ganze Branche begibt sich auf die Suche nach neuen Lösungen - strukturell, aber auch in der Kommunikation. Das digitale Urlaubserlebnis gewinnt immer mehr an Bedeutung, jedoch nicht als Ersatz, sondern als nahtlos integrierte Extension der Experience.
Flexibilität meets Purpose
Das Business-Gebot der Stunde - “Pivoting” - macht auch vor Marketing nicht halt. Visit Finland reagiert umgehend, adaptiert seine Rent a Finn Quasi-Concierge Kampagne zu einem virtuellen Happiness-Ratgeber für Krisenzeiten - um auch während der Krise sinnstiftend zu kommunizieren.
Ob “Rent a Finn goes virtual” der Happiness Guide ist, um uns durch die Krise zu führen?
Auch Airbnb wäre nicht Airbnb wenn man nicht auch bei virtuellen Experiences ein gewichtiges Wörtchen mitreden würde. Airbnb konkurriert während der Corona Krise nicht mit den Marriotts oder Hiltons dieser Welt, sondern mit Netflix und YouTube.
Digitaler Vorgeschmack
Generation Insta hat den Insta-Moment zwar zur ultimativen Currency des perfekten Urlaubs erhoben, begibt sich aber in Zeiten von eingeschränkter Freiheit auf der Suche nach neuen Reizen und Erlebnissen vornehmlich in die digitale Welt: “Why spoil the experience with a watered-down version of the real thing?” - eine berechtigte Frage, aber der Durst nach Inspiration und Eskapismus nimmt während und nach Corona nicht ab. Im Gegenteil, er wird durch die Isolation daheim geradezu verstärkt - wenn nicht physisch, dann virtuell: Roadtrips auf Google Maps, und Lockdown-NYC-skatende Avatare sind nur ein Auszug des improvisierten Contents, der uns das virtuelle Reisen in den letzten Wochen ermöglicht hat.
(Social) Distancing als Default
Distanz wird auch im Tourismus eine größere Rolle spielen, und es wird die Aufgabe von Kommunikation und digitalen Anwendungen sein, diese Distanz zu ermöglichen – oder aber zu überwinden. In den Hotels hat das Buffet vorerst ausgedient und auch die Koffer trägt man lieber selbst. Persönliche Interaktionen werden auf ein Minimum beschränkt, und was vor wenigen Jahren noch als Hospitality Innovation gefeiert wurde ist heute Notwendigkeit. Eine Consumer Journey, die bei einer Social Ad beginnt und mit einer Roomservice Bestellung endet, digitally-driven und mit Daten unterfüttert? Ein Traum für jede*n Experience Designer.
Nature is healing
Doch was ist stärker - die Sehnsucht nach Reisen, oder die Angst vor der Bedrohung? In der Theorie Letzteres, in der Realität wohl nicht: die Menschen stürmen die Parks und Strände als wäre nichts gewesen.
Die Frage ist also viel weniger ob oder wann es wieder Tourismus geben wird, sondern wie, und für wen. Die Zukunft der Fernreise mag im Moment noch ungewiss sein, aber die Destinationen öffnen sich langsam für die Gäste unmittelbar vor der Haustür. So setzt man beispielsweise in Hallstadt auf “Qualität statt Masse” und "die meisten Gastronomen sind bereits dabei, die Speisekarten für den österreichischen Gast umzugestalten”.
Was bleibt sind die abgedroschenen Phrasen und tatsächlichen Möglichkeiten der Krise als Chance: eine Rückkehr zur Romantik des Reisens, aber eben auch die Notwendigkeit zur langfristigen Veränderung – und die ist kaum wo so greifbar wie in der Hochburg der touristischen Monokultur: Venedig.
Die Strahlkraft von starken Marken und Destinationen wird weiterhin ein Schlüssel zum Erfolg sein. Doch über Orientierung und Positionierung hinaus muss die Marke für eine neue Generation an Gästen einer sinnstiftenden Idee, dem Purpose, folgen.
© Lois Hechenblaikner via Der Standard
Die Tourismuswerbung ist daher im Begriff, ihren Ansatz zu Kommunikations- und Produktionszyklen zu überdenken. Sonnige Perfektion (mit entsprechenden Produktionsvorlaufzeiten) müssen sich in Zukunft mit einer gewissen Realness und Flexibilität die Waage halten, die Unmittelbarkeit der neuen Medien macht auch vorm perfekten Image der Urlaubsdestinationen nicht halt. Authentizität wird nicht nur großgeschrieben, sondern auch jeden Moment überprüft und eingefordert.
Was auf den ersten Moment wie die nächste unvereinbare Hürde anmutet, birgt in Wirklichkeit eine unerwartete Chance für die Touristiker*innen, die Teil der Veränderung sein wollen. Eine Post-Corona-Welt, die die Marketing-gestützte Urlaubsutopie des “live like a local” eine echte Realität werden lässt - inklusive nachhaltigem Mehrwert für Gäste, Gastgeber*innen, und die tatsächlichen, viel zitierten Locals.
8 Minuten, 46 Sekunden
So lange hatte Derek Chauvin sein Knie im Nacken von George Floyd bis dieser erstickte. Die Vorgeschichte? Ein Arab-American Deli, in dem Floyd Stammgast war, eine gefälschte 20$ Dollar Note und ein Staff-Member, das die Polizei rief, weil Floyd “awfully drunk” wirkte.
Was danach passierte, hat die New York Times in einem Video zusammengefasst. Aber warum das alles niemanden überraschen sollte, liest man in diesem Artikel auf FM4.
Derek Chauvin, der Training-Officer der Polizisten (zwei von ihnen absolute Rookies), war schon einschlägig bekannt:
18 Beschwerden, mehrere Schusswaffeneinsätze mit Todesfolge und eine Suspendierung sind sein Track-Record. Dass er der Training-Officer war, zeigt, dass es offensichtlich ein Problem innerhalb der Polizei gibt.
Dieses Video der NYT zeigt Sekunde für Sekunde, was passiert ist.
Das eigentliche Problem geht jedoch viel tiefer:
Der Racial Bias in dem hochgerüsteten System ist von Anbeginn an institutionalisiert. Dazu kommt die Tatsache, dass es 3x wahrscheinlicher ist als Afroamerikaner von der Polizei erschossen zu werden. Das, kombiniert mit einem fucked up Justice System, privatisierten Gefängnissen und der ungleichen Last des Coronavirus, hat das Fass randvoll gemacht.
Und dann starb George Floyd durch das Knie von Derek Chauvin und es ist übergelaufen.
2019 gab es nur einen Tag ohne jemanden, der von der US-Polizei erschossen wurde, wie diese Karte zeigt.
Der Tod von George Floyd ist weder der Anfang von #blacklivesmatter, noch der erste Akt von Polizeigewalt, der gefilmt wurde. Aber trotzdem war es der Kickstarter für eine Bewegung, die den Status Quo und The World as we know it grundlegend in Frage stellt.
Boiling Point.
Die Proteste haben sich durch die sozialen Medien wie ein Lauffeuer verbreitet.
Fridays for future, #metoo und jetzt Black Lives Matter zeigen, dass wir es mit einer Generation zu tun haben, die Aktivismus etwas Selbstverständliches ist. Und das ist der Unterschied, zu den Generationen davor. Denn Gelegenheiten gab es genug, wie dieser National Geographic Artikel beweist.
Die zunächst friedlichen Proteste sahen sich bald einer militarisierten Polizei gegenüber. Deeskalation? Fehlanzeige. Die Videos davon sprechen mehr, als alle Artikel es vermitteln können. Und hier gibt es eine Excel Liste mit 557 Videos von Polizeigewalt, während der Proteste. (Stand 8.6.)
Apple Maps hat innerhalb von einer Woche die Satellitenkarte von Minneapolis aktualisiert.
Change is coming.
Das Movement aus dem auch die Forderung “Defund the Police” hervorgeht, hat politische Konsequenzen. Minneapolis löst seine Polizei auf und strukturiert sie komplett neu. Donald Trump unterzeichnet eine Executive Order zu einer landesweiten Polizeireform. Und in Österreich soll ab 2021 eine unabhängige Beschwerdestelle zur Überprüfung von Polizeiübergriffen eingerichtet werden.
Noch weitreichender sind die Veränderungen für unsere Gesellschaft. Mit einem Mal wird nicht nur sichtbar, wie präsent Rassismus global noch ist. Plötzlich werden auch Schritte dagegen ergriffen.
@singkirbysing How To Make A Non Racist Breakfast. ##blacklivesmatter ##endracism ##endracism2020 ##blackvoicesheard ##blackwomen ##allblacklivesmatter ##Kolors
♬ original sound - singkirbysing
Die BLM Bewegung findet natürlich auch auf TikTok statt, wie in dem Video über den rassistischen Ursprung des Namens 'Aunt Jemima'.
Mehr zum Thema TikTok gibts in dieser Reading List.
Im Hafen von Bristol wird eine Sklavenhändler Statue abmontiert. Brands wie Uncle Ben's und Quaker Oats hinterfragen ihr Markenimage, die BBC beleuchtet den eigenen Content. Und Volkswagen veröffentlicht ein BLM Statement, obwohl man sich in Deutschland gerade erst für einen rassistischen Spot entschuldigte.
Die Liste der Unternehmen die sich mehr oder weniger erfolgreich engagieren, ist lange und wird jeden Tag länger.
Call of Duty zeigt diesen Screen jedesmal, wenn man lädt oder den Game Mode ändert.
Protest 3.0
Made this for #WhiteLivesMatters pic.twitter.com/DXFgLsdrL0
— fro yo (@froyo877) June 3, 2020
Aus Solidarität haben K-Pop Fans #whitelivesmatter und andere Hashtags mit K-Pop Fanedits und Shitposting überflutet.
Was der arabische Frühling oder die Proteste in Hong Kong mit der Kombination aus Social Media und Protest begonnen haben, erfährt mit Black Lives Matter einen erneuten Boost. Noch nie konnten Gedanken so schnell zu einem globalen Movement werden wie heute. Vor allem digital.
#blackouttuesday hat Social Media weltweit lahmgelegt und wurde rasch zu mehr als einem #pausetheshow Moment innerhalb der Musikindustrie. Digitale Protestkits sind der neue Standard und Digital Natives erklären das Internet zur ihrer Protestdomäne. Und enttarnen jene, hinter deren performativen Solidaritätsbekundungen nichts als Eigenwerbung steht.
Aber die Kraft von Social Media zeigt sich vor allem in der globalen Solidaritätswelle und Vernetzung der Proteste.
Social Media macht es möglich, dass nicht nur Erfahrungswerte im Umgang mit der Polizei um den Globus wandern (wie zum Beispiel der Einsatz von Laubbläsern gegen CS-Gasgranaten, straight aus Hong Kong), sondern auch ein bewussteres Verhältnis zu Rassismus.
Und deshalb ist auch halb Europa ist auf der Straße. Denn diese Proteste bleiben nicht digital. Sie manifestieren sich weltweit als Demonstrationen in London, Paris, Stockholm, Seoul, als Mural in Idlib oder 50.000 Menschen in Wien. Und sie machen etwas, das schon viel früher hätte passieren müssen. Denn es sind nicht nur die Statuen von Massenmördern wie König Leopold, die endlich abmontiert werden, sondern auch gesellschaftliche Normen und ganz generell unsere Wahrnehmung von Rassismus.
Als Weißbrot/Agentur/Mensch, der nicht betroffen ist, braucht man deshalb nicht betreten schweigen, sondern soll aktiv werden.
Aber wie die 50.000 Menschen im Resselpark gezeigt haben: Wir müssten schon viel weiter sein. Auch hier in Österreich. Der erste Schritt ist es, uns mit dem eigenen Bias auseinander zu setzen. Der NPR Podcast von Jennifer Eberhardt ist ein Einstiegspunkt dazu.
Wer spenden will, egal ob Zeit oder Geld, findet in dieser Carrd viel Info. Um lokal etwas gegen Rassismus zu tun bietet sich eine Spende an ZARA an.
Jeder macht jetzt Livestreams, aber was ist die Experience dahinter?
Corona als Katalysator: Die Zukunft kommt noch schneller.
Tags: Bullshit Jobs, China, Corona, Marketing, Medien, Privacy, Purpose, Reading List, Yuval Noah Harari
